第二次世界大战是一场人类历史上规模最大的世界战争，先后有61个国家和地区、20亿以上的人口被卷入战争。据不完全统计，战争中军民共伤亡余万人，经济损失达5万多亿美元。但是，所谓时势造英雄，二战期间也涌现了许多英雄人物，时任美国总统富兰克林·罗斯福无疑是其中之一。
富兰克林·罗斯福是美国最著名的总统之一，也是任期最长的总统，他总共连任了四届，这绝对是空前绝后的，因为自华盛顿以来，美国就没有连续三个任期的总统。看看现在激烈的美国总统选举，很多人一定认为罗斯福连任四届总统是一件很爽的事，事实真的是这样吗？
年11月17日，在罗斯福第四次连任美国总统后，发生了一件趣事：《先驱论坛报》的一位记者采访他，就他连任总统之事问他有何感想。罗斯福笑而不答，先请记者吃了一片三明治。记者觉得这是殊荣，很快就吃下去了。罗斯福又请他吃第二片，记者受宠若惊，又吃下去了。然后，罗斯福拿出第三块，记者为了不撑破肚子，赶紧婉言谢绝。这时，罗斯福微微一笑，说道：“现在你知道我连任四届总统的滋味了吧。”
罗斯福的这个小趣事不仅有趣，还蕴含了经济学一个重要原理——边际效用递减规律。这个概念很有点意思，在我们的日常生活中经常出现，我们每个人的行为都无意识地遵循着这个规律。不过要了解这个，就不得不先了解一下什么是“效用”。所谓“效用”就是指某人在消费了某商品之后所产生的满足程度。这个事有点复杂，因为即使同样的事情对于同一个你，效用也可能不一样，因为你的状态不一样。你不同的状态影响到你的“欲望”，“效用”和“欲望”高度相关。一般情况下，那些让你产生“高欲望”的东西，一旦被消费后，就会产生“高效用”。例如，当你十分饥饿的时候，一个三明治就能让你很受用，这时的效用就大；相反，在你不是很饿的时候吃一个三明治，你的满足程度就一般，效用就小。
相声大师刘宝瑞有一个著名的单口相声段子《珍珠翡翠白玉汤》，故事说的是朱元璋在打天下时，有一次好几天没吃上饭，后来饿晕在一个破庙里，几个叫花子给他吃了一碗剩菜汤，里面加了些馊掉的豆腐、米粒和白菜帮子，把朱元璋救活了，当时朱元璋感觉那汤很好喝。后来朱元璋平定了天下，当了皇帝，天天珍馐美味，还想念着吃那汤的美好感受，于是想办法把那几个叫花子找来又做了这个汤，再喝，差点吐了。这是笑话，但同样说明人在不同的状态下消费同样的东西，效用不同。
效用的概念清楚了，再来说一下什么是“边际效用”，所谓边际效用就是增加一个单位商品的消费后，效用的增加量。这个也很好理解，吃第一个三明治面包时，感觉好极了，再吃一个就不太妙了，当你吃得很撑的时候，还让你吃，这简直是活受罪了。因此，连任四届总统的感觉应该并不美妙，事实上，罗斯福总统在连任四届之后的6个月后便突发脑溢血去世，年仅63岁。有理由相信，如果彼时的他如果不连任，应该不会这样猝然去世。
现代商业竞争中，聪明的商家都很懂得这个规律，也很善于规避和利用这个规律。例如宝洁公司的洗发水有很多品牌，飘柔，潘婷，海飞丝，沙宣等都是宝洁公司旗下的产品。有些人想不明白，这不是同质化的产品吗？其实，这主要为了尽量减少“边际效用递减规律”的影响。如果宝洁公司只有一个品牌的洗发水，消费者持续消费的效用将越来越小，宝洁公司的产品需求就会越来越少，公司就不能多赚钱了。很多企业要不断生产多样化的产品，就是这个道理。世界奥妙无穷，需要不断探索有趣的规律。
